2021-03-18

Program lojalnościowy czy akcja promocyjna? Marketing relacji czy transakcji?

Program lojalnościowy czy akcja promocyjna? Marketing relacji czy transakcji?

Program lojalnościowy czy akcja promocyjna? Jak to pogodzić?

Wychodzisz ze spotkania, na którym podjęliście decyzję o podjęciu działań marketingowych dla Waszych kluczowych klientów. Na liście zadań pojawia się zbadanie możliwych scenariuszy wdrażania programu lojalnościowego lub serii akcji promocyjnych. Na liście założeń mamy zanotowane następujące punkty:

  • nie ryzykujmy za dużego budżetu na przygotowanie projektu, bo nie wiemy czy to się sprawdzi,
  • musimy mieć możliwość elastycznego ponoszenia kosztów nagród i zmiany zasad,
  • jak najwięcej środków chcemy przeznaczyć na korzyści dla uczestników,
  • koniecznie nagrody finansowe, nie chcemy “patelni” w katalogu,
  • potrzebujemy przywiązania klienta do naszego produktu, najlepiej na stałe,
  • zróbmy to z efektem WOW i jakimś elementem wyróżniającym.

Jak przygotować optymalną strategię działań i spełnić założenia z listy?

Zacznijmy od krótkiej analizy i porównania rozwiązań takich jak program motywacyjny, tudzież lojalnościowy oraz akcji promocyjnych. Rozważmy w takim razie, jakie są wady i zalety programu lojalnościowego oraz jakie mamy wady i zalety akcji promocyjnych, a następnie spróbujmy określić, czy zawsze musimy zdecydować czy lepszy będzie program lojalnościowy czy akcja promocyjna, czy może możliwe jest pogodzenie tych dwóch modeli wsparcia sprzedaży do klientów.

W każdym przypadku do wypracowania będą kluczowe elementy składające się zarówno na program lojalnościowy jak i na akcje promocyjne - cele, zasady, metoda pozyskania danych i obliczania korzyści, sposób nagradzania i lista nagród, regulamin i RODO, obsługa informatyczna i komunikacyjna projektu.

Jednymi z najważniejszych parametrów oceny zaprojektowanego działania, które pomogą nam podjąć decyzję powinny być efektywność kosztowa, zdolność do elastycznej zmiany w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby oraz możliwość budowania długoterminowej relacji z klientami.

Program lojalnościowy ma w swoim założeniu, jako główny mechanizm, długoterminowe budowanie relacji i przez to wpływanie na decyzje o zakupie lub (często w przypadku B2B) wpływanie na decyzje innych o zakupie. Mechanika takiego działania opiera się zazwyczaj na przyznawaniu korzyści proporcjonalnie do dokonywanych lub powodowanych transakcji. Na przygotowanie i wdrożenie takiego kompleksowego i dedykowanego rozwiązania potrzebujemy relatywnie większe środki i 2-4 miesięcy. Taki program, aby się rozwinął i miało sens jego prowadzenie wymaga minimum roku, a jeszcze lepiej 2-3 lat. Przez cały ten czas ponosimy koszty nagradzania uczestników zgodnie z zasadami programu. Wprowadzając modyfikacje musimy pamiętać o zobowiązaniach określonych w regulaminie i o tym, że nie powinny one powodować pogorszenia warunków dla uczestników. Z drugiej strony raz przygotowane środowisko działa przez cały czas trwania programu, a zbudowana i aktualna baza danych pozwala na regularną komunikację. W założenia programu wpisuje się budowanie długoterminowej relacji i przywiązanie klienta, który będzie “zbierał punkty na nagrody)”. Uczestnik po każdej transakcji zwiększa saldo punktowe, jednym rzutem oka widzi, że ta współpraca ma coraz większą wartość i po prostu się opłaca. Zapoznaje się z dodatkowymi promocjami okresowo zwiększającymi liczbę punktów i dodatkowymi korzyściami wynikającymi z uczestnictwa, kupuje lub pracuje na naszych produktach.

Akcje promocyjne są krótkoterminowe, przy każdej kolejnej jest miejsce na wprowadzenie zmian i korektę ich mechaniki, zmianę nagradzanego produktu, rodzaj nagrody. Za każdym razem, patrząc na wady akcji promocyjnych, wymagają jednak przygotowania kompletu działań praktycznie od nowa, zdobycia uwagi klienta i przekonanie go do wzięcia udziału i rozliczenia z każdej akcji osobno. Nagrody są rozproszone, a uczestnicy nie widzą całej perspektywy. Trudno też wdrożyć je tak szybko jak dodatkowe promocje w programie lojalnościowym i błyskawicznie dotrzeć do większości kluczowych klientów, szczególnie, gdy nasz produkt jest sprzedawany nie przez własną sieć dystrybucji. Jeśli chodzi o stronę finansową i zalety akcji promocyjnych to pozwalają elastycznie zarządzać budżetem na wsparcie sprzedazy i dostosowywać się do zmieniających się potrzeb, a ich uczestnicy szybko otrzymują nagrody. Z drugiej strony akcje promocyjne każdorazowo wymagają ponoszenia kosztów wdrożenia i komunikacji oraz pracy przy pozyskaniu uczestników do nowego działania. Nie mają charakteru “długoterminowej umowy”, która ustala zasady dodatkowego wsparcia, dzięki czemu uczestnik może skupić się na codziennej pracy. Sprzedaż zwiększa się w czasie trwania akcji promocyjnej i najczęściej przestaje działać w momencie, gdy promocja się kończy.

Program lojalnościowy lub motywacyjny czy akcja promocyjna? Możemy pogodzić te dwa modele.

Jednym z najciekawszych rozwiązań jest program lojalnościowy, którego regulamin obiecuje długoterminową relację z uczestnikiem poprzez minimum roczny czas trwania programu, ale niekoniecznie gwarantuje nagradzania uczestnika za każdą transakcję.

W momencie startu programu po stronie organizatora mamy zobowiązanie oferowania kolejnych promocji. Na początek wystarczy jedna konkretna akcja, może to być konkurs na wybrane produkty lub nagradzanie każdego zakupu wybranych produktów. Działanie to jest zaplanowane na określony czas, zazwyczaj jest to miesiąc lub kwartał. Kolejne akcje, w których można zdobywać nagrody dopasujemy do potrzeb działu sprzedaży i zakomunikujemy tuż przed zaplanowanym startem. Dobrze, żeby nie pojawiały się okresy, w których nie trwa żadna promocja. W tym modelu kluczowe dla odniesienia sukcesu będzie dobre zaplanowanie kalendarza promocji, tak aby odpowiednio rozłożyć budżet i możliwie bez przerw oferować uczestnikom kolejne, atrakcyjne akcje. Jeżeli jednak będziemy musieli zrobić budżetowi na nagrody przerwę, nie trzeba zawieszać, ani kończyć programu, nie trzeba wycofywać się z obietnic. Wystarczy komunikacja potwierdzająca że program działa nadal, a wkrótce pojawią się kolejne fantastyczne promocje.

Dla zaangażowania uczestnika i skłonienia go do przystąpienia konieczne będzie dobre i przyciągające uwagę pierwsze działanie, tak dobrany mechanizm i produkty, aby były atrakcyjne dla większości klientów, których chcemy nakłonić do uczestnictwa w programie.

Dla efektu WOW powinniśmy zapewnić bardzo atrakcyjny katalog nagród, na przykład taki zawierający nagrody-elektroniczne, czyli kody emitowane przez dziesiątki marek, które uczestnik zamówi w serwisie www programu i otrzyma szybko na swój smartfon. Umożliwią wybór z milionów produktów, są więc bliskie popularnym nagrodom finansowym, ale angażują uczestników i budują emocje, których na przykład doładowania na kartę są pozbawione.

Co zyskamy stosując to rozwiązanie?

  • Klientów zaangażowanych w regularne zakupy naszych produktów poprzez długoterminową relację,
  • Łatwość komunikowania kolejnych akcji promocyjnych w ramach gotowego programu,
  • Pełną elastyczność prowadzonych działań promocyjnych w doborze produktów, czasu trwania wsparcia i wysokości nagrody,
  • Zaangażowanie uczestników poprzez elementy grywalizacyjne - “ciekawe co pojawi się w kolejnej promocji”,
  • Podkreślanie uczestnikowi wartości korzyści uzyskanych od startu programu, czyli wartości wynikającej z długoterminowej współpracy z nami.

Rozważmy więc świadomie zalety i wady akcji promocyjnych, zbierzmy za i przeciw programom lojalnościowym i spróbujmy opracować rozwiązanie łączące najlepsze strony obu modeli.

Powrót
© 2021 PRO.FILL Sp. z o.o. Sp. k. Polityka prywatności